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网红风口众生相:他们在焦虑什么

[2019-09-10 20:54:51] 来源:本站 编辑:小边 点击量:
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导读:微信小程序开发文档,徐紫欣,徐琦刘佳[根据不久前oxInfluencer公布的YouTube平台网红收入情况,办公室小野单月广告联盟收入459万元,一年分红预计5508万元。]早上九点,成都新国际会展中心里已经热闹起来了。身材高大的手工耿,穿上黄黑相间的特制外套,在蹦床上蹦了几步,猛地发力起跳,张开双臂,“啪”地一响粘在了一堵游戏

  微信小程序 开发文档,徐紫欣,徐琦

  刘佳

  [根据不久前oxInfluencer公布的YouTube平台网红收入情况,办公室小野单月广告联盟收入459万元,一年分红预计5508万元。]

  早上九点,成都新国际会展中心里已经热闹起来了。

  身材高大的手工耿,穿上黄黑相间的特制外套,在蹦床上蹦了几步,猛地发力起跳,张开双臂,“啪”地一响粘在了一堵游戏墙上。但坚持不到一秒,掉下来了。

  他身旁的东北姑娘李雪琴乐得哈哈大笑,倒在蹦床上,在两名工作人员的帮助下才站了起来。

  游戏区外,喜欢他们的粉丝们举着灯牌,疯狂呐喊“打call”。“我觉得耿哥可以用他的破釜沉舟跑步机减减肥,你看,都粘不上了。”一位现场粉丝调侃道。

  手工耿和李雪琴,一个是以设计制造硬核的“无用良品”红遍网络,从菜刀手机壳、脑瓜崩到全自动倒立洗头机,他被网友们称作“发明界的泥石流”;另一个则是北大毕业生,因为通过视频“碰瓷”喊话明星,得到了吴亦凡、李彦宏等的回应,被称作“追星锦鲤”。

  在成都的超级红人节上,像手工耿和李雪琴这样的网络大V不在少数,他们和粉丝开始了为期三天的线下游戏互动。

  “这和国外Vidcon区别不大。”专做全球美食视频、拿到亚马逊投资的TastemadeCOO王佳对第一财经记者说。Vidcon是全球规模最大的网红交流会,已经举办十年,每年吸引了上万名网红走到线下,和粉丝们互动、狂欢,也成了互联网娱乐机构们重要的宣传阵地。

  但在狂欢背后,网红生命周期,流量与变现甚至转型,成了网红和身后MCN经纪机构当下的关键词,而承载他们的微博、抖音、快手、小红书等众多互联网平台,正在告别人口红利,走进下半场私域流量的争夺。

  大V“变了”

  办公室小野“变了”。

  这个YouTube中国区粉丝数排名第一、被微博评为最具商业价值的网红对第一财经记者说,一年前,自己更多还是一个内容创作者,最在意的事就是下周的创意是什么,如果数据不好怎么办.。

  从饮水机煮火锅、主机箱摊煎饼到电熨斗烤肥牛……她用各种清奇的脑洞把办公室变成了厨房。根据不久前oxInfluencer公布的YouTube平台网红收入情况,办公室小野单月广告联盟收入459万元,一年分红预计5508万元。

  但现在,她开始从台前走到幕后,与身后的MCN洋葱视频共同持股,推出自己的超级工作室。洋葱视频的计划是,这些超级工作室将赋能一些红人以及中小机构,包括内容创作、账号运营、商业化,以及破圈、出海,同时也包括资本层面以及技术层面的全方位合作。

  办公室小野说,自己已经有两年半的运营经验,除了定期推出办公室小野IP内容外,工作室接下来还计划孵化如美妆、搞笑、带货等多种类型的IP。当然,这还需要时间。

  而在孵化更多红人这件事上,风靡一时的Papi酱已经付诸行动一段时间了。

  她早已不是一个人在“战斗”,而是和泰洋川禾创始人杨铭成立了短视频MCN平台Papitube,帮助签约作者进行有效推广、垂直化运营和商业变现。

  今年红人节上,PapitubeCOO霍泥芳在接受记者采访时透露,现在旗下的达人有100多个,头部的达人二三十个,遍布美食、测评、美妆、生活方式、搞笑、萌宠等领域。

  谈到这几年网红成长投入产出和周期的变化,霍泥芳说,最大的区别就是“现在变现更容易了”。

  她说,几年前孵化一个网红,大家全身心都在做内容,那时候粉丝起得很快,再加上广告行业并不好,变现不一定那么快,大家还有一种在创业的感觉。但现在,短视频博主可能只有二三十万粉丝,甚至有些非常垂直的领域如做鞋类博主只要1万粉丝就可以变现了。

  “现在大家都觉得,我是不是拍了视频我没有多长时间就可以接到广告,我就能活得很好?其实也不一定,还是要把内容做得更好再接广告才更有底气。”霍泥芳补充道。

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  相比办公室小野、Papi酱,没有签约任何MCN机构的“手工耿”还在单打独斗。

  他告诉第一财经记者,自己目前还没有内容团队,都是一个人去想,去拍视频,然后传播。在火了之后,不少MCN找上门,但自己比较喜欢自由一点,“暂时先不签”。

  对于变现这件事,一是直播,二是卖货,三是打广告。手工耿说自己三样都占了,但三样都不精通,卖货卖得不是特别好,也有很长时间不直播,做广告还可以,汽车类、游戏类、运动类的都曾找过他。

  他告诉记者,一开始,自己做的东西总是卖不出去,或者销量不好。还有人调侃他是“刑部尚书”,因为他做的东西表面看上去很无害,实际上很有杀伤力。

  对于卖货,他有一套自己的逻辑,并说自己早就想好了,之所以用不锈钢做东西就是为了长久保存,今天卖不出去还可以明天卖,最少十年八年坏不了。而且,他认为自己发明的东西也不是所有的都不那么实用,已经有一部分准备量产。

  “我觉得以我的粉丝量,肯定会有卖出去的时候。”手工耿说。

  谁是下一个Papi酱?

  网红经济是个好生意吗?

  如果从互联网和广告市场来看,短视频广告增量大,但是随着经济形势变化和广告主投放策略的改变,不少广告主从原来更多倾向品牌推广,到今年变得更多偏重销售。

  “广告主对于短视频带货能力和种草能力有了更高的要求。”洋葱视频CEO聂阳德告诉第一财经记者,从今年开始,一个最大的市场变化就是:越来越多的甲方开始在意实际带货效果。

  不过,如果以被称作资本市场的“网红电商第一股”的如涵控股来看,网红经济仍备受市场考验。由于产品销售和营销费用、履行费用等项目的支出较多,如涵控股目前仍处亏损状态,上市首日股价下跌超30%。

  如涵旗下签约了不少网红,但占据红人电商赛道头部位置的,只有张大奕一人。外界评价如涵,“张大奕之后再无张大奕。”

  直播与短视频平台的风口期下,养竹鼠的华农兄弟火了,卖口红的李佳琦来了,一个又一个新晋网红不断出现。在这背后,一个头部网红能红多久?“生命周期”成了不得不面对的问题。

  如涵控股创始人、董事长冯敏认为,每一个头部网红都是独一无二的。他对记者做了个比喻,如涵能够保证的是,通过自己的体系源源不断地产出有足够的资格去踢职业比赛的“球员”,但是确实不能保证培养出来的每一个人都是“梅西”。“我们也还有其他的球员,同样为精彩的比分去做出自己的力量。”

  想要成为像张大奕、Papi酱、办公室小野这样拥有千万级粉丝的网红IP,的确越来越难了。

  聂阳德深以为然,对MCN机构来讲,不能再靠运气,而是更多地需要专业的内容创作能力、对趋势的精准判断、很强的运营能力,还有不错的商业投放能力和资金等一同加持。

  在霍泥芳看来,当年Papi酱成名属于“天时地利人和”,一方面是她坚持内容高标准,另一方面也是正好碰上了短视频行业刚刚爆发的这个时代。

  但她不认为谁会因为模仿而成为下一个Papi酱。“我觉得行业里,都期待大家有一套一模一样的方法论,然后像流水线工厂一样孵化、制造达人,但这样的东西是没有灵魂的。”

  平台:焦虑与竞争并行

  网红和MCN机构们焦虑于自己的“生命周期”与变现能力,互联网平台们焦虑的,还包括移动互联网市场的发展。

  第三方监测数据显示,今年第二季度,中国移动互联网用户规模增速放缓,用户时长增速从去年底的22.6%下降到今年的6%。伴随而来的则是游戏、电商、广告等互联网支柱行业的收入增幅也大幅放缓。

  “互联网行业的小环境也在变化,特别是社交媒体领域。”微博CEO王高飞说,社交媒体正在走出野蛮发展的小气候,过去半年,无论是欧美对于互联网平台上用户隐私和数据的保护,还是国内部分互联网产品被下架或是停更,大家都在寻找新的平衡点。

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  王高飞透露,接下来在流量体系和分配机制上,会更多地强化私域流量的私密性,并对公域流量进行垂直化的扶植。此外,还将推出电商服务平台,与淘宝打通电商直播等等。

  而不再“佛系”的快手,也给自己定下了春节前DAU达到3亿,商业营收目标将在原先百亿基础上增加50%的目标,并计划未来一年拿出价值等同于100亿元的流量,扶持10万个优质创作者。更早之前,抖音曾推出了Vlog10亿流量扶持计划,鼓励创作者创作并分享优质内容。

  没有谁能够独占网红资源,但争夺却异常激烈。比如,在参加微博超级红人节的半个月前,手工耿还以个体创作者的代表出现在快手光合计划的现场。

  当被记者问到“微博和快手哪个电商带货能力更高”时,手工耿透露,来自微博的比例占到50%,但他强调,“每一个平台的粉丝群都不一样”。

  而在王佳看来,“每一个平台有每一个平台不同的圈层和受众群体,它服务的社交连接方式也不尽相同。在这四个平台不存在内因的竞争,外因竞争只是不同年龄层、不同认知、不同生活方式的人更偏好留存在哪个平台。”

  “现在整个社会对于KOL的认知还没有到那样广泛,这还需要各家机构和达人努力才能够达到。”曾经参加过Vidcon的霍泥芳说,自己的一个感受是,国外不少视频达人运营时间很长,积累下来的粉丝数量多且疯狂,“但国内还没有哪个自媒体创作者达到这样的程度。”

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